Receptor AV para TV 4K ~500€

Exactamente estas discusiones salieron cuando los 1080. Los que compraban esas primeras teles eran tildados de víctimas del marketing, o de tirar dinero... Pero bueno, hasta que no haya 4k en casa de todos no pararán estas discusiones por otro lado bastante prescindibles.

Un apunte a tu pregunta: los av que dicen tener 4k pero con hdmi 1.4 solo llegan a 30 Hz. En teoría (y práctica) suficiente para vídeo, pero no para juegos, o incluso si conectas el PC al mover ratón puede que lo notes (si eres muy sensible).
De momento como bien dices la Gtx 970 y 980 (a todas luces excesivas para un HTPC no-ultra-gamer) es lo único que te daría 60 Hz en el PC. Aunque parece que ni la 970 es capaz de mover juegos a 4k@60,los fpr bajan bastante a no ser que pongas 2 trabajando en SLI.
Si compras un AV con HDMI 2.0 cubrirás esa futura necesidad, aunque aprovecharlo... Hasta dentro de un tiempo no mucho.

Ya iremos leyendonos pues estoy en las mismas que tú. Aunque apunto al RX-v777 que sube un pelín más que esos 500 euros.